Le Plateau de Saclay et l’attractivité francilienne.

Comment améliorer la visibilité de Paris Saclay et de son potentiel d’innovation au plan international ? Mais aussi comment mobiliser les acteurs dans la co-construction d’une stratégie marketing commune ? C’est ce à quoi s’emploie l’Agence Régionale de Développement (ARD) Paris-Ile-de-France en partenariat avec l’EPPS et les acteurs du territoire : collectivités locales, chambres consulaires, têtes de réseau, etc. Point d’étape d’une démarche qui vient d’être impulsée, avec Vincent Gollain, Directeur des grands projets et de l’attractivité régionale.

– En quoi consiste l’action de votre Direction ?

Dans le contexte de compétition mondiale entre les régions, notre agence propose des services performants aux entreprises internationales, mais aussi, depuis peu, une offre de services « sans couture » avec trois autres agences régionales et à destination d’une catégorie précise de Pme franciliennes. Notre Direction a pour ambition de valoriser l’offre territoriale de l’Ile-de-France par la mise en valeur de ses caractéristiques clés à travers des outils collectifs, comme la carte Econovista, et la mise en œuvre de démarches collectives de marketing territorial à l’échelle de plusieurs territoires aux forts enjeux internationaux.

Cette valorisation de l’attractivité internationale de l’Ile-de-France est nécessaire, car les avantages comparatifs de l’Ile-de-France sont peu connus à l’échelle internationale. Certes, la très forte image de Paris est un véritable atout, mais ceci nous enferme dans une image très tournée vers le tourisme, le luxe ou les industries créatives. C’est important, mais l’ensemble de la région a beaucoup plus à offrir !

– Comment votre action s’articule-t-elle au SDRIF et au Grand Paris ?

Je considère que le Schéma Directeur de la Région Ile-de-France (SDRIF) et le Grand Paris sont deux formidables opportunités pour transformer positivement la perception internationale de l’Ile-de-France par les investisseurs étrangers, notamment pour les territoires situés en banlieue proche ou lointaine. Regardez ce qu’ont su faire les agglomérations de Barcelone, Londres ou Shanghai lorsqu’elles ont investi massivement dans l’aménagement et le développement des territoires lors des événements internationaux. Nous allons investir bien plus. C’est pour cela que nous devons également investir dans le marketing de ces schémas d’aménagement et des avantages qu’ils vont procurer aux territoires franciliens. Plus précisément, nous travaillons en profondeur sur trois d’entre eux, parmi les plus stratégiques : le Grand Roissy, le pôle d’Orly et Paris-Saclay.

– Commençons par le Grand Roissy, en quoi consiste votre action ?

Depuis 2008, nous coordonnons une démarche de marketing territorial avec les partenaires territoriaux afin de promouvoir collectivement la place aéroportuaire qui recouvre l’aéroport international Paris Charles de Gaulle, le parc des Expositions de Villepinte, une vingtaine de zones d’activités et à la frange Sud, le pôle du Bourget. Nous avons placé cette dynamique collective sous une marque unique, Hubstart Paris® (www.hubstart-paris.com).

– Ces partenaires territoriaux, qui sont-ils ? 

Ce sont l’ensemble des acteurs qui jouent sur la chaîne de l’attractivité et de la compétitivité du territoire : les pouvoirs publics bien sûr (Etat, Région, les Départements de Seine-Saint-Denis, Seine et Marne et Val d’Oise et leurs agences de développement, et prochainement les intercommunalités), les Chambres de Commerce et d’Industrie, le secteur privé (Aéroports de Paris, Air France, Roissy Entreprises, l’association Aérotropolis Europe Tm, etc.), et de nombreux autres acteurs… Parmi nos nombreux partenaires, nous distinguons 22 membres fondateurs. Mais pris tous ensemble, nous formons un écosystème performant et attractif. C’est pourquoi, il était important de nous regrouper pour partager les mêmes objectifs et mettre en œuvre les actions permettant de valoriser notre territoire et d’attirer de nouvelles activités.

– Quelles sont les éventuelles difficultés rencontrées pour mettre en musique des acteurs si différents ? C’est vous qui assumez le rôle de chef d’orchestre ?

Je ne parlerai pas de « chef d’orchestre » encore moins de chef, mais plus d’animateur ou de coordinateur. Le rôle de notre agence est de faciliter le travail collectif autour des objectifs et modalités de mise en œuvre qui ont été définies à l’échelle des principaux partenaires.

Notre travail collectif repose sur deux instances complémentaires : un Comité de Pilotage rassemblant les décideurs et prenant les décisions stratégiques (3 réunions par an) et un Comité Opérationnel rassemblant les techniciens et qui se réunit toutes les 3 à 4 semaines. Ce ComOp joue un rôle clé dans la mise en œuvre et le suivi de la démarche.

Autant le reconnaître, notre démarche n’a pas toujours été un long fleuve tranquille ! Nous avons tous appris à travailler ensemble, partager des informations sensibles,  mener des opérations collectives, accueillir des investisseurs étrangers, etc. Certes, du chemin reste encore à parcourir, ne serait-ce que pour parfaire le cercle des partenaires d’hubstart Paris®.

– Comment avez-vous procédé ?

Avant de passer à l’action en juin 2009, nous avons pris le temps d’observer ce qui se fait ailleurs. Concrètement, nous sommes allés voir d’autres plateformes aéroportuaires en étudiant leurs stratégies et approches marketing. Tout le monde a été associé à cette phase : élus, décideurs et techniciens, de façon à forger une culture commune et à ce que chacun participe à la co-construction de la stratégie marketing, étant entendu que les décideurs restent au final les élus et les dirigeants d’entreprise. C’est selon moi un élément clé de la réussite. Les acteurs se donnent d’abord un temps pour comprendre la situation et apprendre à travailler ensemble. Quand ce type de démarche échoue, c’est souvent parce qu’on a cherché trop vite à transposer ce qu’on a vu ailleurs sans laisser aux acteurs le temps d’apprendre à mieux se connaître et travailler ensemble. A cet égard, j’aime bien cette phrase de Henry Ford : « Se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite. » C’est tout à fait cela !

– Un mot sur Hubstart Paris®, de quoi s’agit-il au juste ?

Hubstart Paris® est une démarche qui, jusqu’à présent, n’a pas d’existence juridique. Début 2013, notre démarche connaîtra une nouvelle étape avec la naissance d’un outil chargé d’appuyer cette dynamique, Le Centre Hubstart Paris®.

– Venons-en au deuxième territoire…

C’est Orly Paris, une autre zone aéroportuaire. Nous co-animons la démarche de marketing territorial avec Orly International, dans le cadre d’un pacte territorial qui associe la Région, les départements du Val-de-Marne et de l’Essonne, Aéroports de Paris, les communes et acteurs économiques environnants, etc.

Le pacte va bien au-delà des enjeux d’attractivité puisqu’il porte aussi sur l’emploi et la formation professionnelle. Après avoir posée l’analyse de fond, la démarche de marketing territorial va se renforcer dans les prochaines semaines avec la mise ne œuvre de plusieurs actions collectives.

– Vous ne dupliquez pas la même méthode qu’à Roissy ?

Nous nous adaptons au contexte, même si les principes sont toujours les mêmes : marketing territorial, démarche collective, transparence, coconstruction, animation souple… Autant, avec Hubstart Paris®, nous nous appuyons sur une démarche informelle, autant sur Orly, la stratégie marketing repose sur une structure : Orly International, qui dispose d’un financement à travers le Pacte.

– Venons-en à Paris Saclay. Comment le lien a-t-il été noué ?

La Direction du développement économique de l’EPPS, animée par Sylvain Dorschner et Clara Deletraz, souhaitait mettre en place une démarche inspirée par Hubstart paris® à l’échelle du territoire de Paris Saclay. Il y a de fait des similitudes entre les deux territoires. Paris Saclay est un hub des idées, de la connaissance et des savoirs au service de l’innovation. On y trouve un ensemble d’acteurs qui contribuent à l’attractivité, mais n’ont pas l’habitude de travailler ensemble. De là est née l’idée de proposer aux grands partenaires territoriaux une démarche inspirée d’Hubstart Paris® et permettant de renforcer la notoriété internationale de Paris Saclay et attirer plus d’investisseurs étrangers sur le territoire.

– Ces partenaires, qui sont-ils ?

Comme pour les autres pôles, il s’agit des collectivités locales (les Conseils Généraux de l’Essonne et des Yvelines, mais aussi les Communautés d’Agglomération Versailles Grand Parc, Europ’Essonne, de Saint Quentin en Yvelines et Plateau de Saclay, qui ont été associées dès le départ, enfin la ville de Vélizy-Villacoublay), de représentants du monde économique (Paris IDF Capitale Economique – PCE – l’Agence pour l’Economie en Essonne, l’agence Courtabœuf Développement, les Chambres de Commerce et d’Industrie de l’Essonne, des Yvelines et du Val d’Oise ; la grappe d’entreprises Optics Valley ; les pôles de compétitivité Mov’eo et Systematic Paris Région) et de la recherche et de l’enseignement supérieur (la Fondation de Coopération Scientifique). D’autres acteurs sont mobilisés à nos côtés. Pour assurer l’animation conjointe de la démarche, un secrétariat commun entre l’EPPS et l’ARD Paris Ile-de-France a été mis en place.

– Votre implication est-elle perçue comme le gage du fait que la recherche d’attractivité de Paris Saclay, n’est pas envisagée contre le reste de l’Ile-de-France, mais avec elle ?

En effet. Les priorités que nous nous sommes fixées reflètent les caractéristiques de Paris Saclay, c’est-à-dire les filières et les segments de marché pour lesquels le territoire est le plus légitime dans la région. Une fois que nous serons au clair sur nos objectifs, nous pourrons passer à une deuxième phase, celle de l’articulation avec les autres Pôles franciliens.

– Quelle est la difficulté principale dont l’identité de Paris-Saclay peut faire question ?

Les enquêtes que nous avons menées montrent que la réputation internationale de Paris Saclay est faible face à des territoires similaires en Europe ou à travers le monde. J’ai pu vérifier ce point en sollicitant mes collègues de l’AFII (Agence française des investissements internationaux) qui ont mené une enquête auprès des bureaux de l’agence à l’étranger sur la notoriété internationale de Paris-Saclay. Le résultat est sans appel : ce territoire est méconnu à l’international. C’est un réel handicap. Il nous faudra donc travailler la réputation internationale du territoire pour convaincre les investisseurs, mais aussi chercheurs et étudiants à y venir.

Certes des établissements ont des liens étroits avec le reste du monde (l’ECP, l’Ecole Polytechnique, HEC…). Mais ce sont des liens entre établissements. La force des grands campus américains réside justement dans l’existence d’un discours installé sur la destination elle-même. Ce qui, encore une fois ; n’empêche pas des liens privilégiés de chacun des établissements.

– Etes-vous confiant ?

Je suis d’un naturel optimiste ! Nous formons avec nos partenaires un groupe motivé par le renforcement de l’attractivité internationale de Paris Saclay. Au-delà de l’animation, nous – ARD et EPPS – apportons des moyens à la démarche collective et travaillons en toute transparence. Nos premières actions collectives sont vraiment porteuses pour l’avenir.

– Quelles échéances vous êtes-vous fixées ?

Notre démarche est financée dans le cadre de l’Appel à projet de la Direccte sur « L’émergence et le développement des clusters du Grand Paris ».

Nous nous sommes inscrits dans un calendrier de deux ans avec des actions échelonnées durant cette période. Pour l’heure, nous construisons avec nos partenaires la base du discours marketing en faveur de Paris-Saclay. Celui-ci est élaboré en tenant compte des argumentations marketing des territoires concurrents afin d’offrir une véritable différenciation. Notre ambition est d’élaborer une offre alternative à ceux qui veulent investir dans cet écosystème sans équivalent qu’est Paris Saclay.

NB :  Vincent Gollain est concepteur-rédacteur du site www.marketing-territorial.org.

Sylvain Allemand

Journaliste